Mittavassa pohjoismaisessa selvitystyössä tutkittiin mahdollisuuksia tehdä uudenlaisista hyvinvointituotteista pohjoismaiden matkailua leimaava vahva brändi. Hyvinvointi, joka liittyy avaran puhtaan luonnon kokemiseen, kunnon hoitamiseen ja kokonaisvaltaiseen kehon hoitamiseen ovat keskeisiä elementtejä, joista tätä uutta imagoa on mahdollista lähteä rakentamaan. Mukana tutkimuksessa oli kehittyviä matkailualueita Islannista, Ruotsista, Suomesta ja Tanskasta.

Terveyteen ja hyvään oloon liittyvä tuotteiden myynti ja palvelujen tarjonta sekä matkailun yhteydessä että erillään siitä on maailman mitassa mittava liiketoiminnan sektori. Hyvää oloa tarjoava matkailuliiketoiminta on Keski-Euroopassa wellness-palvelutarjonnan muodossa jo vakiinnuttanut asemansa.

Pohjoismaisessa selvityksessä lähdettiin siitä, että hyvinvointi on moniulotteinen tila, jossa terveys, henkinen ja fyysinen hyvänolon tunne on saavutettu yksilötasolla sekä myös yksilön suhteessa ympäristöön ja ympäröivään ihmisyhteisöön. Keskieurooppalaisten wellnes-palvelukonseptien kopioiminen pohjoismaihin tuskin on varteenotettava vaihtoehto joitakin yksittäisiä yrityksiä lukuun ottamatta. Pohjoismailla on tutkimuksen tekijöiden näkemyksen mukaan kuitenkin vahvuuksia, joita kehittämällä hyvinvoinnista voisi tulla laajasti alueen matkailua profiloiva kokonaisuus.

Uuden hyvinvointikonseptin kehittämiselle matkailuun näyttäisi olevan jossain määrin perusteita asiakkaiden entistä kokonaisvaltaisemmissa odotuksissa matkakohteen suhteen. Itä-Suomen yliopiston tutkimuksen mukaan rentoutuminen ja hyväolo uimisen ja saunomisen muodossa, terveellinen ruoka ja terveyttä edistävät palvelut olivat kotimaisten matkailijoiden keskeisiä hyvinvointiin liittyviä odotuksia. Haasteeksi muodostuu, että perinteisesti hyvinvointimatkailijan profiilissa korostuvat 45-vuotiaat naisasiakkaat ja hyvin suurelle osalle matkailijoista laajemmin ymmärrettynäkään hyvinvointi ei näytä olevan erityisemmin houkuttelevat tuotekonsepti, vaikka he olisivatkin valmiita palveluja jossain määrin käyttämään.  

Myyntiargumetit hakusessa?

Tarkasteltuja kohdealueita olivat Kainuu ja Vuokatti, Jyväskylän seutu sekä Vaasan alue Suomesta, Åre Ruotsissa, Etelä-Tanska, BeitostØlen Norjassa sekä Mývatnin alue Islannissa. Kaikilla alueilla oli kehitetty hyvinvointimatkailua erilaisilla panostuksilla, mutta missään hyvinvointipalvelujen rooli kärkituotteena ei ollut jäsentynyt. Erittäin tyypillinen tilanne kaikilla tutkimusalueilla oli, että hyvinvointituotteet ovat palvelutarjontaa ja kohdeimago täydentäviä tuotteita. Yhdelläkään alueella hyvinvointipalveluja ei oltu kehitetty varsinaiseksi vetovoimatekijäksi ja alueen myyntivaltiksi.
Kansallisella tasolla Suomi näyttää ottaneen määrätietoisimmin askeleita hyvinvointimatkailu kehittämiseen. Matkailun edistämiskeskuksen linjauksen mukaan suomalaista hyvinvointimatkailutuotetta luonnehtisivat

1. Luonnosta ja rauhasta nauttiminen, rentoutuminen, akkujen lataaminen
2. Ulkoileminen, luontoon tutustuminen, suomalaiseen kulttuuriin liittyvät elämykset, hiljentymiskohteet
3. Perinteiset suomalaiset saunamuodot.
4. Miellyttävä, esteettinen, autenttinen, hoidettu ympäristö
5. Henkilökohtainen palvelu
6. Terveellinen, mielellään paikallisesti tuotettu ruoka; informaatio ruoan alkuperästä ja ravintosisällöstä
7. Ympäristön ja kestävän kehityksen huomioiminen tarjontakokonaisuudessa
8. Ikääntyneen asiakaskunnan ja liikunta- yms. rajoitteisten huomioon ottaminen
   

Yrityksillä on mahdollisuus halutessaan tuotteistaa näistä elementtejä varsin pitkälle hyödyntäen MEK:n laatimia tuotesuosituksia.

Keskeinen kehitettävä tuote hyvinvointisegmentissä olisi suomalainen sauna. Näistä tuoteaihioista pitänee puhua vielä konditionaalissa sillä MEK:n omienkin selvitysten mukaan tarjonnan kehittäminen on vielä alkutekijöissään. Myöskään pohjoismainen tutkimus ei havainnut matkakohteissa määrätietoista fokusointia hyvinvointimatkailutuotteeseen.

Hyvinvointimatkailutuotteen elementit Pohjoismaissa

Tutkimuksen yhteenvetona on, että kokonaisvaltainen hyvinvointimatkailutuote koskettaa ihmistä fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin alueella sekä erityisesti tarjoaa passiivisen hemmottelun ohella mahdollisuuksia itsensä toteuttamiseen, oppimiseen ja elämänhallintaan.

Uudenlaisen hyvinvointituotteen ja imagon luomisessa keskeisimmäksi tekijäksi nousi puhtaan ja avaran luontokokemuksen tarjoaminen ja vahvistaminen, jossa ihminen voi kokea vuorovaikutusta luonnon kanssa. Luontokokemusta on mahdollista syventää ja laajentaa visuaalisen kokemuksen ohella luonnonraaka-aineiden makujen, tuoksujen ja kosketuksen kautta. Puhtaiden paikallisten ravintoaineiden ja terveellisen ruokavalion merkitys osana imagoa on keskeinen. Tutkijat kuitenkin totesivat, että luonnonelementit yksinään eivät riitä erottautumiseen maailmanmarkkinoilla.

On välttämätöntä yhdistää tähän profiloivia tekijöitä alueen kulttuurista ja perinteestä. Näitä voisivat olla Pohjoismaiden maine korkean tason osaamisen yhteiskuntina, perinteisten hoitojen ja ruokien uudistaminen ja muuntaminen hyvinvointituotteiksi sekä teknologian hyödyntäminen terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen. Hyödyntämällä pohjoismaista arkkitehtuuria voitaisiin edelleen profiloida tuotetta sekä edistää luonnon kokemista ja ’lähellä luontoa’ eetoksen syntymistä. On myös pohdittava olisiko pohjoismainen hyvinvointi sosiaalisesti kattavampi kuin aikuisten hemmotteluun keskittynyt keskieurooppalainen wellness. Sosiaalisesta näkökulmasta keskeistä on myös korostaa vastuuta ympäristöstä ja toiminnan niveltymistä paikalliseen yhteiskuntaan.

Suosituksista käytäntöön?

Tehty tutkimus ja selvitykset ovat luoneet pohjan, jonka avulla on jo varsin helppo hahmottaa millaiseen tuotekehitykseen tarjonnan uudistuminen Suomessa voisi pohjautua. Edelläkävijäyritykset ovat osittain jo varsin pitkällä hyvinvointimatkailutuotteiden kehittämisessä eri matkakohteissa. Niin kauan kuin toiminta pysyy yksittäisen yritysten ja tuotteiden tasolla tehdyn kehitystyön liiketoiminnallinen hyödyntäminen on vaikeaa. Tarvitaan vielä laajempaa aktiivisuutta yrityskentässä ja verkostoitumista tuotetarjonnan esille tuomisessa. Monien matkailukeskittymien strategiassa hyvinvointi on nostettu tuotekärjeksi tai painopisteeksi. Käytännössä tämä ei kuitenkaan vielä kohteiden markkinoinnissa näy. Jäämme odottamaan, mikä matkakohde Suomessa ensimmäisenä selkeästi haluaa profiloitua hyvinvointimatkailuun.

Yliopistotutkijat ovat luodanneet uudenlaisen tuotekonseptin sisällöllisiä ulottuvuuksia. Asiaa konkreettiselle tasole vievät markkinatutkimukset ja liiiketoiminnallinen analyysi jäivät vielä tässä vaiheessa uupumaan. On verraten helppo ennustaa, ettei näillä eväillä vielä edetä käytännön toteutukseen. Hyvinvointipalvelujen kentässä perinteisesti toimivilla yrityksillä on valitettavasti usein varsin vähän annettavaa matkailuun ja matkailuyrittäjällä erityisryhmiä varten tehtävät suurehkot investoinnit ovat riskialttiita. Seuraavana askeleena on välttämätöntä selvittää liiketoiminnallisen toteutuksen edellytyksiä ja rakentaa tuotteista kiinnostuneiden yritysten verkostoa.

Käytännössä yritykset tarvitsevat tukea tuotekehitykseen ja markkinointiin. Tuotesuositukset ja selvitykset ovat hyvä pohja, mutta eivät sinällään riitä. Tarvittaneen yritysten omia teemaverkostoja ja yhteistyötä myynnissä ja markkinoinnissa. Tällaisten teemaverkostojen kanssa Matkailun edistämiskeskuksella on valmius toimia. Matkailun ja elämystuotannon osaamisklusterin, MEKin ja Sauna from Finland ry.n toteuttamat asiakasprofilointitutkimukset tarkentavat tietoa asiakkaiden odotuksista tuotteiden suhteen. Itä-Suomessa Savonlinnan seudun osaamiskeskus SOSKE tutkii parhaillaan yritysten kiinnostusta kehittää uusia hyvinvointituotteita erityisesti venäläisille asiakkaille.

(Kuva: VisitFinland)

Lue myös: Experiencebusiness.fi-kävijät äänestivät - hyvinvointimatkailussa on kasvupotentiaalia.