Mittavassa pohjoismaisessa selvitystyössä tutkittiin mahdollisuuksia tehdä uudenlaisista hyvinvointituotteista pohjoismaiden matkailua leimaava vahva brändi. Hyvinvointi, joka liittyy avaran puhtaan luonnon kokemiseen, kunnon hoitamiseen ja kokonaisvaltaiseen kehon hoitamiseen ovat keskeisiä elementtejä, joista tätä uutta imagoa on mahdollista lähteä rakentamaan. Mukana tutkimuksessa oli kehittyviä matkailualueita Islannista, Ruotsista, Suomesta ja Tanskasta.

Terveyteen ja hyvään oloon liittyvä tuotteiden myynti ja palvelujen tarjonta sekä matkailun yhteydessä että erillään siitä on maailman mitassa mittava liiketoiminnan sektori. Hyvää oloa tarjoava matkailuliiketoiminta on Keski-Euroopassa wellness-palvelutarjonnan muodossa jo vakiinnuttanut asemansa.

Pohjoismaisessa selvityksessä lähdettiin siitä, että hyvinvointi on moniulotteinen tila, jossa terveys, henkinen ja fyysinen hyvänolon tunne on saavutettu yksilötasolla sekä myös yksilön suhteessa ympäristöön ja ympäröivään ihmisyhteisöön. Keskieurooppalaisten wellnes-palvelukonseptien kopioiminen pohjoismaihin tuskin on varteenotettava vaihtoehto joitakin yksittäisiä yrityksiä lukuun ottamatta. Pohjoismailla on tutkimuksen tekijöiden näkemyksen mukaan kuitenkin vahvuuksia, joita kehittämällä hyvinvoinnista voisi tulla laajasti alueen matkailua profiloiva kokonaisuus.

Uuden hyvinvointikonseptin kehittämiselle matkailuun näyttäisi olevan jossain määrin perusteita asiakkaiden entistä kokonaisvaltaisemmissa odotuksissa matkakohteen suhteen. Itä-Suomen yliopiston tutkimuksen mukaan rentoutuminen ja hyväolo uimisen ja saunomisen muodossa, terveellinen ruoka ja terveyttä edistävät palvelut olivat kotimaisten matkailijoiden keskeisiä hyvinvointiin liittyviä odotuksia. Haasteeksi muodostuu, että perinteisesti hyvinvointimatkailijan profiilissa korostuvat 45-vuotiaat naisasiakkaat ja hyvin suurelle osalle matkailijoista laajemmin ymmärrettynäkään hyvinvointi ei näytä olevan erityisemmin houkuttelevat tuotekonsepti, vaikka he olisivatkin valmiita palveluja jossain määrin käyttämään.  

Myyntiargumetit hakusessa?

Tarkasteltuja kohdealueita olivat Kainuu ja Vuokatti, Jyväskylän seutu sekä Vaasan alue Suomesta, Åre Ruotsissa, Etelä-Tanska, BeitostØlen Norjassa sekä Mývatnin alue Islannissa. Kaikilla alueilla oli kehitetty hyvinvointimatkailua erilaisilla panostuksilla, mutta missään hyvinvointipalvelujen rooli kärkituotteena ei ollut jäsentynyt. Erittäin tyypillinen tilanne kaikilla tutkimusalueilla oli, että hyvinvointituotteet ovat palvelutarjontaa ja kohdeimago täydentäviä tuotteita. Yhdelläkään alueella hyvinvointipalveluja ei oltu kehitetty varsinaiseksi vetovoimatekijäksi ja alueen myyntivaltiksi.
Kansallisella tasolla Suomi näyttää ottaneen määrätietoisimmin askeleita hyvinvointimatkailu kehittämiseen. Matkailun edistämiskeskuksen linjauksen mukaan suomalaista hyvinvointimatkailutuotetta luonnehtisivat

1. Luonnosta ja rauhasta nauttiminen, rentoutuminen, akkujen lataaminen
2. Ulkoileminen, luontoon tutustuminen, suomalaiseen kulttuuriin liittyvät elämykset, hiljentymiskohteet
3. Perinteiset suomalaiset saunamuodot.
4. Miellyttävä, esteettinen, autenttinen, hoidettu ympäristö
5. Henkilökohtainen palvelu
6. Terveellinen, mielellään paikallisesti tuotettu ruoka; informaatio ruoan alkuperästä ja ravintosisällöstä
7. Ympäristön ja kestävän kehityksen huomioiminen tarjontakokonaisuudessa
8. Ikääntyneen asiakaskunnan ja liikunta- yms. rajoitteisten huomioon ottaminen
   

Yrityksillä on mahdollisuus halutessaan tuotteistaa näistä elementtejä varsin pitkälle hyödyntäen MEK:n laatimia tuotesuosituksia.

Keskeinen kehitettävä tuote hyvinvointisegmentissä olisi suomalainen sauna. Näistä tuoteaihioista pitänee puhua vielä konditionaalissa sillä MEK:n omienkin selvitysten mukaan tarjonnan kehittäminen on vielä alkutekijöissään. Myöskään pohjoismainen tutkimus ei havainnut matkakohteissa määrätietoista fokusointia hyvinvointimatkailutuotteeseen.

Hyvinvointimatkailutuotteen elementit Pohjoismaissa

Tutkimuksen yhteenvetona on, että kokonaisvaltainen hyvinvointimatkailutuote koskettaa ihmistä fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin alueella sekä erityisesti tarjoaa passiivisen hemmottelun ohella mahdollisuuksia itsensä toteuttamiseen, oppimiseen ja elämänhallintaan.

Uudenlaisen hyvinvointituotteen ja imagon luomisessa keskeisimmäksi tekijäksi nousi puhtaan ja avaran luontokokemuksen tarjoaminen ja vahvistaminen, jossa ihminen voi kokea vuorovaikutusta luonnon kanssa. Luontokokemusta on mahdollista syventää ja laajentaa visuaalisen kokemuksen ohella luonnonraaka-aineiden makujen, tuoksujen ja kosketuksen kautta. Puhtaiden paikallisten ravintoaineiden ja terveellisen ruokavalion merkitys osana imagoa on keskeinen. Tutkijat kuitenkin totesivat, että luonnonelementit yksinään eivät riitä erottautumiseen maailmanmarkkinoilla.

On välttämätöntä yhdistää tähän profiloivia tekijöitä alueen kulttuurista ja perinteestä. Näitä voisivat olla Pohjoismaiden maine korkean tason osaamisen yhteiskuntina, perinteisten hoitojen ja ruokien uudistaminen ja muuntaminen hyvinvointituotteiksi sekä teknologian hyödyntäminen terveyden ja hyvinvoinnin edistämiseen. Hyödyntämällä pohjoismaista arkkitehtuuria voitaisiin edelleen profiloida tuotetta sekä edistää luonnon kokemista ja ’lähellä luontoa’ eetoksen syntymistä. On myös pohdittava olisiko pohjoismainen hyvinvointi sosiaalisesti kattavampi kuin aikuisten hemmotteluun keskittynyt keskieurooppalainen wellness. Sosiaalisesta näkökulmasta keskeistä on myös korostaa vastuuta ympäristöstä ja toiminnan niveltymistä paikalliseen yhteiskuntaan.

Suosituksista käytäntöön?

Tehty tutkimus ja selvitykset ovat luoneet pohjan, jonka avulla on jo varsin helppo hahmottaa millaiseen tuotekehitykseen tarjonnan uudistuminen Suomessa voisi pohjautua. Edelläkävijäyritykset ovat osittain jo varsin pitkällä hyvinvointimatkailutuotteiden kehittämisessä eri matkakohteissa. Niin kauan kuin toiminta pysyy yksittäisen yritysten ja tuotteiden tasolla tehdyn kehitystyön liiketoiminnallinen hyödyntäminen on vaikeaa. Tarvitaan vielä laajempaa aktiivisuutta yrityskentässä ja verkostoitumista tuotetarjonnan esille tuomisessa. Monien matkailukeskittymien strategiassa hyvinvointi on nostettu tuotekärjeksi tai painopisteeksi. Käytännössä tämä ei kuitenkaan vielä kohteiden markkinoinnissa näy. Jäämme odottamaan, mikä matkakohde Suomessa ensimmäisenä selkeästi haluaa profiloitua hyvinvointimatkailuun.

Yliopistotutkijat ovat luodanneet uudenlaisen tuotekonseptin sisällöllisiä ulottuvuuksia. Asiaa konkreettiselle tasole vievät markkinatutkimukset ja liiiketoiminnallinen analyysi jäivät vielä tässä vaiheessa uupumaan. On verraten helppo ennustaa, ettei näillä eväillä vielä edetä käytännön toteutukseen. Hyvinvointipalvelujen kentässä perinteisesti toimivilla yrityksillä on valitettavasti usein varsin vähän annettavaa matkailuun ja matkailuyrittäjällä erityisryhmiä varten tehtävät suurehkot investoinnit ovat riskialttiita. Seuraavana askeleena on välttämätöntä selvittää liiketoiminnallisen toteutuksen edellytyksiä ja rakentaa tuotteista kiinnostuneiden yritysten verkostoa.

Käytännössä yritykset tarvitsevat tukea tuotekehitykseen ja markkinointiin. Tuotesuositukset ja selvitykset ovat hyvä pohja, mutta eivät sinällään riitä. Tarvittaneen yritysten omia teemaverkostoja ja yhteistyötä myynnissä ja markkinoinnissa. Tällaisten teemaverkostojen kanssa Matkailun edistämiskeskuksella on valmius toimia. Matkailun ja elämystuotannon osaamisklusterin, MEKin ja Sauna from Finland ry.n toteuttamat asiakasprofilointitutkimukset tarkentavat tietoa asiakkaiden odotuksista tuotteiden suhteen. Itä-Suomessa Savonlinnan seudun osaamiskeskus SOSKE tutkii parhaillaan yritysten kiinnostusta kehittää uusia hyvinvointituotteita erityisesti venäläisille asiakkaille.

(Kuva: VisitFinland)

Lue myös: Experiencebusiness.fi-kävijät äänestivät - hyvinvointimatkailussa on kasvupotentiaalia.

Ostosten tekeminen on keskeinen osa matkailua. Siis maailmalla yleensä. Oheismyynnin kehittäminen ona matkailuyrittäjälle uusi ja erilainen tehtäväkenttä. Usein jos oheistuotteita on myynnissä, ne ovat jossain pölyisessä vitriinissä olevia ylihinnoiteltuja pehmoleluja ja koruja. Nykyajan matkailija on elämyshakuinen, mutta elämyksiksi eivät riitä ohjelmapalvelut. Useimmille matkailijoille paljon keskeisempi osa kohde-elämystä on ostosten tekeminen. Ostamalla kohdetta jollakin tavoin edustavan tuotteen matkailijalle jää käsinkosketeltava muisto matkasta ja syntyy suhde kohteeseen. Ostosten tekeminen osana vierailua tai jopa varsinainen ostosmatkailu on tärkeä osa matkailutuloa kohteesas. Se on myös sellainen osio, jota voidaan tietoisilla kehittämistoimenpiteillä kasvattaa.

Erilaiset myymälät, kauppakeskukset ja tuotesijoittelu osaksi matkailutuotetta ja matkailumediaa ovat osa nykyajan matkakohteiden todellisuutta. Tunnettujen brändien tehtaanmyymälät on ehdottomasti syytä hyödyntää, että matkailijalta saadaan ylimääräiset eurot pois kohteessa oleskellessa. Nouseva trendi ovat selvästikin elämykselliset ostosympäristöt, jotka voivat olla tiiivis osa matkakohdetta. Kohteeseen tai yritykseen sopivan tuotevalikoiman kokoaminen on työlästä, mutta se voi myös olla tärkeä osa ansaintaa. Hyvin toteutettuihin ostosympäristöihin ja tuotevalikoimiin olen törmännyt ainakin Kalevalakylässä Kuhmossa (perinne, käsityö), Lustossa (kirjat, käsityö, metsään liittyvät tuotteet) Punkaharjulla sekä Butiken på landet-myymälässä Juvan Wehmaassa.  Tertin kartano Mikkelissä on hyvä esimerkki, miten ostosmahdollisuuksia lisäämällä ja liittämällä bisnekseen verkkokauppa, on mahdollista tasata kausivaihtelua ja laajentaa asiakaskuntaa. Kansainvälistä vetovoimaa on Rovaniemellä avatulla SantaPark shopilla. Valitettavan usein kuitenkin ostospaikat ovat Suomessa epäviihtyisiä krääsäkasoja, joissa laatutuotteet eivät esiinny edukseen.

Roudledge on juuri julkaissut laadukkaan kirjan, joka käsittelee matkailukohteiden ostoskyliä ja ostosten tekoa osana matkailua. Se on hyvää virikeaineistoa matkakohteiden kehittäjille, jotka miettivät mihin suuntaan ostosmahdollisuuksia kohteessa olisi syytä kehittää. Matkailijat muodostavat erillisen vähittäiskaupan asiakassegmentin, joka hakee erilaisia tuotteita ja tuoteominaisuuksia kuin muut asiakkaat. Matkailijat käyttävät ostoksiinsa rahaa miljardeja dollareita. Matkailijoiden kulutuskysynnän varassa on suosituissa kohteissa mahdollista elävöittää ja uudistaa vähittäiskaupan kaupunkialueita ja kaupunginosia. Julkaistu kirja esittelee kaksivuotisen tutkimusohjelman tulokset, jossa kirjoittajat tarkastelevat 50 ostoskylän rakenteita ja toimintoja Australiassa, Uudessa Seelannissa, Iso-Britanniassa, Irlannissa, Kanadassa ja Yhdysvalloissa. Sikäli kuin uudet kuluttajakäyttäytymisen muodot yleensäkin tulevat Suomeen ja Eurooppaan anglosaksisista maista ja erityisesti Pohjois-Amerikasta, kirja voinee antaa hyviä signaaleja siitä, mihin suuntaan ollaan menossa.

Matkailu ja shoppailu: Ostoskylät laajemmassa matkailun viitekehyksessä

Sisällys:

• Ostoskylät ja kestävä kehitys
• Elämyksellisen ostoskylän mallinnus
• Sijainnin, avoinvetovoimatekijöiden ja yrittäjien merkitys
• Ostoskylän rakenne ja visuaalinen suunnittelu
• Teemoittaminen
• Vuorovaikutteisuuden toteuttaminen ostoskylässä
• Viestintä, markkinointi ja ostoskylän tukipalvelut
• Ostoskylien kehitys ja haasteet sekä tiedontarpeet
• Tulevaisuuden kehitystrendit
  

Murphy, Laurie, Pierre Benckendorff, Gianna Moscardo & Philip L. Pearce (2010)  Tourist Shopping Villages: Forms and Functions. $95.00 ISBN: 978-0-415-96527-9  2.12. 2010. Routledge.

 Pellervo Kokkonen

 Nordregio on tehnyt Itämeren aluerakenteen analyysiä, josta hätkähdyttävällä tavalla käy ilmi, miten tärkeä Pietarin, Helsingin ja Tallinnan synergian hyödyntäminen on koko Suomelle ja erityisesti tietenkin myös Kaakkois-Suomelle. Matkailukohdetarjonta maailmalla organisoituu näkyvyyttä saadakseen yhä suuremmiksi kokonaisuuksiksi. Tämä "Suomenlahden kolmio" tai kolmen kaupungin klusteri on selkeästi suuri taloudellinen mahdollisuus, joka konkretisoituessaan tulee lisäämään merkittävästi matkailua.

 

Pietari, Helsinki ja Tallinna voisivat siis muodostaa superklusterin, joka houkuttelisi matkailijoita ennenkaikkea Aasian kasvavien talouksien piiristä. Mikähän olisi matkakohteen nimi? Merkillepantavaa on, että klusterianalyysin mukaan Tukholma jää varsin yksin. Jos Helsingin/pääkaupunkiseudun kasvu jatkuu ja synergioita Pietarin kanssa saadaan syntymään, voi Suomenlahden kolmio olla todella merkittävässä roolissa.

Matkailun ja elämystuotannon klusteri työstää parhaillaan matkailun Venäjä-tiekarttaa, jossa useiden asiantuntijoiden mukaan kaikkein kiintoisin mahdollisuus on "kolmansista maista" - erityisesti Aasiasta/Kiinasta - tulevien matkailijoiden houkutteleminen sekä laivaliikenteen & Pietarin-Helsingin nopean junayhteyden kytkeminen osaksi uutta matkailutuotetarjontaa. Työ jatkuu. Että näitä visioita olisi mahdollisuus hyödyntää, pitäisi kai suomalainen perinteinen kunta- ja maakuntalähtöinen matkailun kehittäminen pitäisi ampua taivaan tuuliin?

Yritysten tuntuma oli, että helle leikkasi kävijähuiput käyntikohteissa. Yritykset pääsivät hyvään tulokseen, mutta on selviä viitteitä siitä, että parempaankin olisi ollut mahdollisuuksia, jos helle ei olisi hyydyttänyt ihmisiä. Helteen vaikutus riippuu hyvin paljon yrityksestä: siellä missä on vettä ja luontoa pärjäsivät hyvin.  Kesäkuu ja elokuu tuntuivat monissa yrityksissä olevan normaalia vaisumpia. Ulkomaisten matkailijoiden osalta useammassakin yrityksessä on koettu katoa.

Uusimmat tilastot näyttävät, että esimerkiksi huoneiden käyttöaste on hieman noussut. Savonlinnassa yhden toimijan konkurssi ja useiden yksiköiden poistuminen tai operaattorin vaihtuminen vaikutti rekisteröityneiden yöpymisten määrään. Tilastojen valossa kesäkuussa on tapahtunut merkittävä notkahdus alaspäin vuoteen 2009 verrattuna. Näyttää siltä, että Suomessa kesän vietto painottuu entistä enemmän heinä-elokuuhun.

Ulkomaisten matkailjoiden määrissä ei ole tapahtunut mullistavia muutoksia – maakunta on menettänyt selvästi viimeisen viiden vuoden aikana markkinaosuuksiaan verrattuna tärkeimpiin Suomen matkailumaakuntiin. Kasvu on lähes kokonaan tullut venäläismatkailusta. Erityisesti venäläisten osalta epävarmuutta aiheuttaa puuttuva tieto rekisteröimättömän matkailun laajuudesta.

Tilannetta päivitti 16.9. kokoontunut Etelä-Savon maakunnan matkailun neuvottelupöytä, joka koostuu matkailuyritysten ja julkisorganisaatioiden edustajista.

Professori David L. Edgell Sr East Carolinan yliopistosta tekee vuosittaisen kyselyn matkailuasiantuntijoille maailmanmitassa polttavimmista matkailun teemoista. Tässä lista vuodelle 2011:

1. Maailman talouskriisin vaikutukset matkailuun.
2. Matkailun turvallisuuskysymykset ('safety' ja 'security').
3. Kestävyyden huomioiminen matkailun kehittämisessä ja liiketoiminnassa
4. Luonnononnettomuuksien ja ihmisen aiheuttamisen katastrofien vaikutukset matkailuun.
5. Teknologian (sähköinen viestintä, muut teknologiat) lisääntyvä hyödyntäminen matkailussa.
6. Uusien matkakohteiden vaikutus matkailun kehitykseen.
7. Polttoainekustannusten vaikutus matkailuun
8. Megatapahtumien vaikutus matkailuun.
9. Matkailun strategisten suunnittelumenetelmien soveltaminen ja polittisten linjausten merkitys matkailuun valtion ja paikallisyhteisön tasolla.
10. Itä-Aasia ja Tyynenmeren matkailun kasvun tiedostaminen. 

Tämä on siis vain lista, joka tuntuisi kaipaavan vähän selityksiäkin. Heijastanee kuitenkin sitä, mitä tutkijoiden ja kehittäjien mielessä maailmalla liikkuu.